📋 План статьи
Введение: Почему нам необходимо дать новое определение термину «культурная индустрия»?
В Линь Нам мы верим, что культура — это не только наследие, которое нужно сохранять, но и ресурс, который можно создавать. Однако за многие годы наблюдения и работы напрямую с бизнесом, творцами, профессиональными организациями и управляющими агентствами мы заметили реальность, над которой стоит задуматься: понятие «культурная индустрия» во Вьетнаме до сих пор понимается очень широко, а иногда и очень расплывчато.
Услышав эту фразу, многие люди, в том числе представители отрасли, сразу же думают о традиционном фестивале, художественном представлении, выставке наследия, общественном фестивале или программе обмена искусством. Все эти вещи драгоценны. Всекультурная деятельность. Но, по мнению Линь Нама, а также согласно официальному пониманию ЮНЕСКО,Это еще не культурная индустрия.
Это различие не является академической дискуссией. Это стратегический вопрос. Потому что, если мы не определим это правильно, мы не будем правильно инвестировать. А без надлежащих инвестиций вьетнамской культуре, какой бы богатой она ни была, будет трудно стать по-настоящему конкурентоспособным экономическим сектором в регионе и во всем мире.
I. Определение классики по версии ЮНЕСКО – и четыре ключевых слова, которые меняют образ мышления
Одно из наиболее цитируемых определений ЮНЕСКО датируется концом 1980-х годов и с тех пор стало основой большинства документов культурной политики во всем мире:
«Культурные индустрии — это те отрасли, которые сочетают в себе создание, производство и коммерциализацию контента, который является нематериальным и культурным по своей природе. Этот контент обычно защищен авторским правом и может принимать форму товаров или услуг».
Примерно перевел:Культурные индустрии – это отрасли, которые сочетают в себе создание, производство и коммерциализацию контента культурного и нематериального характера; Такой контент часто защищен авторским правом и может существовать в форме товаров или услуг.
Всего в этом одном коротком определяющем предложении ЮНЕСКО выделила четыре основополагающих ключевых слова, каждое из которых имеет глубокое стратегическое значение.
1. ТВОРЕНИЕ – Творчество
Это отправная точка всей цепочки создания стоимости. Культурная индустрияНе начинается с завода, не начинается с капитала, не начинается с машин.– который начинается с идей, форм культурного самовыражения, человеческого творчества.
В этом также основное различие между культурными индустриями и традиционными индустриями. Сталелитейный завод может работать без истории. Но фильм, персонаж, песня, дизайн одежды или продукт культурного туризма – всеначиная с творческого самовыражения с культурными корнями. Ни корней, ни промышленности.
2. ПРОИЗВОДСТВО – Производство
Творчество само по себенедостаточно. Это истина, которую творческие люди часто не хотят признавать. Хорошая идея не становится автоматически индустрией. Хорошая песня сама по себе не становится музыкой, имеющей рыночную стоимость. Привлекательный литературный персонаж сам по себе не становится мировым брендом.
Идея по-настоящему входит в индустриальную логику только тогда, когда онамогут быть организованы, превращены в продукты, стандартизированы, воспроизведены и проданы.. Вот почему Голливуд – это не просто «Голливуд хороших сценаристов», а Голливудсистема добычи – выпуска – повторной эксплуатации. Так же, как K-pop – это не просто Корея талантливых артистов, а КореяКомпании по управлению артистами работают в соответствии с индустриальной логикой.
3. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ – Коммерциализация.
Это очень важный момент, а также самый спорный момент во Вьетнаме. ЮНЕСКО, ведущая культурная организация в мире,Не смотрите на культуру только как на духовную деятельность или сферу сохранения.. ЮНЕСКО ясно признает, что: культура вполне возможна, идолжен, выходите на рынок, если хотите создать устойчивую ценность.
В Linh Nam мы явно разделяем эту точку зрения. Культуру, которую невозможно коммерциализировать, очень сложно реинвестировать. Если вы не можете реинвестировать, очень сложно развиваться. Если ты не умеешь развиваться, тебе будет сложно конкурировать. Если вы не можете конкурировать, вы в конечном итоге исчезнете – даже самое прекрасное наследие.
4. АВТОРСКИЕ ПРАВА – Авторское право
В логике ЮНЕСКО культурная индустрияИнтеллектуальную собственность нельзя разделить. Произведение, персонаж, дизайн, содержание, символ или культурная история имеют долгосрочную экономическую жизнь только тогда, когда они созданы.защищены и могут быть использованы как актив.
Это главная слабость нынешней вьетнамской культурной экосистемы. У нас есть множество символов международного значения – от аозай, конических шляп до традиционных узоров, от народных персонажей до нематериального наследия семей и народов. Но большинство этих ценностейне была организована в интеллектуальную собственность с четким предметом, которую можно было бы систематически использовать. Когда интеллектуальная собственность не закреплена, экономической ценности не за что цепляться.
II. Почему не все виды культурной деятельности являются культурными индустриями?
Вероятно, это тот момент, который Линь Нам хочет подчеркнуть больше всего в этом анализе.
Путаница междукультурная деятельностьикультурная индустрияне просто появление на публике. Честно говоря, иногда это проявляется даже в профессиональном мире, в некоторых местах, в некоторых профессиональных организациях и даже в политических дискуссиях.
При упоминании «индустрии культуры» многие сразу думают:
- Художественный перформанс.
- Традиционный фестиваль.
- Выставка.
- Конкурс талантов.
- Программа обмена искусством.
- Книжная ярмарка.
- Музыкальный фестиваль.
- Общественная программа.
- Проект сохранения наследия.
Все эти вещикультурная деятельность. Это не спорно. Но с точки зрения Линь Нама,Наличие культурных элементов не делает автоматически культурной индустрией.. Это два очень тесно связанных понятия, ноне однородный.
Проще говоря:
Культурная деятельность создает ценность. Индустрии культуры создают ценность, которую можно тиражировать, коммерциализировать, накапливать и реинвестировать.
Это основная разница.
Художественное представление может быть очень трогательным. Фестиваль может быть очень многолюдным. Общественная программа может иметь большое социальное значение. Выставка может создать очень хороший коммуникационный эффект. Но есликаждое значение заканчивается сразу после завершения события, если не создается активов, которые можно продолжать эксплуатировать, если нет модели получения дохода, если нет рынка, если нет возможности тиражирования, если нет системы распределения, если нет возможности накапливать интеллектуальную собственность или развиваться в долгосрочную цепочку создания стоимости - тогда это очень сложно назвать промышленностью.
Культурное мероприятие может вызывать эмоции. Но культурная индустрия должна создавать потоки создания ценности.
Это настолько важный момент, что Линь Нам хочет повторить его еще раз:поток создания ценности, не ценный момент. Этот момент закончился очень быстро. Поток создания ценности может проходить через многие поколения.
III. Две противоположные картинки: местные фестивали и модель Диснея – HYBE
Чтобы сделать концепцию более понятной, Линь Нам хотел бы представить две противоположные картины — картину, знакомую нам во Вьетнаме, и картину, представляющую мировой стандарт культурной индустрии.
Фото первое: Местный фестиваль удался с точки зрения событий.
Попробуйте представить себе очень успешный с точки зрения организации местный фестиваль. В мероприятии приняли участие десятки тысяч человек. СМИ сообщали об этой новости несколько дней подряд. Атмосфера очень яркая. Яркие артисты-энтузиасты. Местное сообщество в восторге. Изображение широко распространилось в социальных сетях.
Это был явно выдающийся успех.
Но в следующем сезоне, если приглядеться, мы увидим картину, достойную размышления: организаторы реорганизуются.начиная почти с нуля. Никакие данные об аудитории не сохраняются. Нет сообщества преданных фанатов, поддерживаемых круглый год. Между двумя фестивальными сезонами нет сопутствующих культурных продуктов, которые можно было бы использовать. Нет очевидного накопленного капитала бренда. Не существует достаточно сильных авторских прав на контент, которые можно было бы передавать или лицензировать. Не существует системы долгосрочного финансирования с многолетними обязательствами. Не приносит стабильного дохода местному бизнесу. Не включает устойчивое развитие туризма, розничной торговли, курортов, кулинарии или вспомогательных отраслей.
С точки зрения Линь Нама, этоостается прежде всего культурной деятельностью. Очень респектабельная культурная деятельность, но не совсем культурная индустрия.
Вторая картина: Когда творческая ценность становится многоуровневым активом майнинга
Наоборот, операция, масштаб которой не слишком велик, но известенпревратить творческую ценность в активы, которые можно будет использовать многократно, на многих рынках, через множество различных уровней стоимости., то вполне возможно, что это входит в логику культурной индустрии.
Давайте возьмем два классических примера из мира.
Компания Уолта Диснея:Диснеевский фильмне заканчивается, когда зрители покидают театр. Он продолжает жить через потоковую передачу на Disney+, через телевизионные трансляции, через игрушки, через видеоигры, через лицензированных персонажей, через тематические парки Диснейленда и Мира Диснея, через коллекции модной одежды, через экспериментальные туры, через товары в аэропортах, через детские книги, через шоу на круизных лайнерах Диснея и через десятки других слоев ценности.Одна история может питать целую экосистему десятилетиями.
Корпорация HYBE (Корея):Музыкальная группа, принадлежащая HYBE – например, BTS –не только получение дохода от музыки. Они создают огромную экосистему: из четко структурированного фэндома (АРМИ), из глобальных концертов, из цифрового контента на Weverse, из программ лояльности, из реальной торговли продуктами, из IP-адресов персонажей (например, TinyTAN), из документальных фильмов, из веб-мультфильмов, из трансграничного опыта и даже из слоев финансовой ценности, когда HYBE котируется на фондовой бирже.
Это уже не «деятельность». То естьпромышленный.
Уроки, извлеченные для Вьетнама
Это одно из самых распространенных недоразумений во Вьетнаме сегодня. Мы организуемтак многокультурная деятельность. Во многих населенных пунктах есть свои фестивали. Во многих подразделениях проводятся шоу, недели культуры, мероприятия и общественные проекты. Это очень хорошо – и Линь Нам всегда это поддерживает.
НоНе обязательно верно, что организация многих культурных мероприятий способствует развитию культурной индустрии..
Промышленныйне измеряется количеством событий. Промышленность измеряется:
- Возможность создаватьобъект(как физическое, так и интеллектуальное).
- Возможность создаватьдоходСтабильный, предсказуемый.
- Возможность создаватьработаВысокое качество для творческих людей.
- Возможность создаватьцепочка создания стоимостираспространиться на другие отрасли.
- Возможность создаватьконкурентоспособностьна национальном и международном уровнях.
- И самое главное: способностьУстойчивое развитие без полной зависимости от бюджета или спонсорства.
Культурная деятельность и культурные продукты являются факторамиочень важноразвивать культурные ценности. Это незаменимая основа. Но если нет рынка, нет устоявшейся интеллектуальной собственности, нет четкой бизнес-модели, нет накопленных данных, нет устойчивого инвестиционного потока, этим культурным ценностям очень труднодействительно повзрослетьстать сектором экономики.
Вот и всеСамая важная границамежду культурной деятельностью и культурной индустрией.
IV. Пять критериев, которые Линь Нам использует для различения «культурной деятельности» и «индустрии культуры»
Чтобы помочь бизнес-сообществу, творческим людям и политикам иметь реалистичный набор критериев, Линь Нам предлагает пять вопросов, на которые должен быть способен ответить любой проект, претендующий на роль «культурной индустрии»:
1. Существует ли четкая и охраняемая интеллектуальная собственность?(Принадлежит ли история, персонаж, дизайн, бренд, культурная самобытность... конкретному объекту, могут ли они быть зарегистрированы в качестве авторских прав, прав промышленной собственности или нет?)
2. Существует ли производственная модель, которую можно тиражировать и расширять?(Можно ли воспроизвести продукт в больших масштабах? Можно ли стандартизировать процесс? Можно ли воспроизвести его на многих рынках?)
3. Существует ли четкая модель получения дохода и рынок?(Кто платит? Что платить? Каков канал сбыта? Кто целевой клиент? Накоплены ли данные об аудитории?)
4. Вероятно ли накопление стоимости с течением времени?(Изделие продолжает эксплуатироваться через 5, 10, 20 лет? Или оно может «работать» только в течение одного сезона, одного мероприятия?)
5. Можно ли реинвестировать в ту же цепочку создания стоимости?(Получается ли полученный доход для питания следующего творения? Или нам придется начинать с нуля каждый проект, каждый фестивальный сезон?)
Если проект отвечает «да» на все пять вопросов, это проект.настоящая культурная индустрия. Если вы можете ответить только на два или три, это все равно одинценная культурная деятельность– достойна уважения, в которую стоит инвестировать, стоит поддерживать – но это не совсем отрасль.
Должно быть ясно: культурная деятельность не является чем-то «ниже», чем культурная индустрия. Культурные мероприятияфундамент. Без богатой культурной деятельности никогда не будет сильной культурной индустрии. НоФундамент – это не здание. Чтобы построить здание, нам нужно больше интеллектуальной собственности, стандартизированное производство, рынки, денежные потоки и возможности для реинвестирования.
Видение В. Линь Нама: от наследия к потоку создания ценности
В Lingnan мы подходим к культурной индустрии не как к сектору развлечений, а как кстратегический столп экономики знаний– один из трех основополагающих столпов концепции Группы по построению экономической экосистемы «Зеленая – Умная – Устойчивая».
В частности, мы видим четыре уровня возможностей:
1 класс – Наследие:Вьетнам обладает сокровищницей материального и нематериального культурного наследия, которое является одним из самых богатых в Юго-Восточной Азии. Особенно семейное наследие — «подземная культурная цепь», которая на протяжении тысячелетий связывала миллионы вьетнамских семей. Вот ингредиентыисточниквсей цепочки создания стоимости.
2 класс – Творчество:Во Вьетнаме есть поколение молодых творческих людей – дизайнеров, музыкантов, режиссеров, писателей, архитекторов, разработчиков игр, цифровых ремесленников – которые стремятся превратить ценности наследия в современный язык, способный конкурировать на международном уровне. Этовыразительная способность.
Уровень 3 – Производство и коммерциализация:Это класс, в котором Вьетнам является самым слабым, а также класс, в котором Линь Нам сосредотачивает свои инвестиции. Мы считаем, что бизнес должен сыграть свою роль«стратегический интегратор»(главный интегратор), соединяя наследие с творческим потенциалом, внося культурные продукты в крупномасштабную систему производства-распределения-эксплуатации, следуя логике, согласно которой Disney или HYBE доказали свою осуществимость.
Уровень 4 – Интеллектуальная собственность и реинвестирование:Это слой, который определяет устойчивость. Индустрия культуры становится по-настоящему зрелой только тогда, когда интеллектуальная собственность создана, защищена, оценена и может статьфинансовые активы– Может мобилизовать капитал, может торговать, может реинвестировать.
Наша философия работы остается прежнейШестикрылая доктрина(Модель шести крыльев) – обеспечение одновременной выгоды для шести сторон: клиентов, партнеров, команд, акционеров, общества и окружающей среды. Применительно к культурной индустрии это означает: мы развиваем индустрию не путемИзнурительная эксплуатация наследия, но посохранить наследие живымв новых формах, имеющих экономическую ценность, и в то же время реинвестируются обратно в сообщество, которое их сохраняет.
VI. Вывод: Когда культура станет сектором экономики
Линь Нам считает, что Вьетнам переживает особенный момент. У нас есть наследие. У нас творческое поколение. У нас становится все более открытой правовая база. У нас есть внутренний рынок в 100 миллионов человек и глобальное вьетнамское сообщество, которое очень привязано к своей идентичности.
Нам не хватает не таланта, не вдохновения, не наследия, аиндустриальный способ мышления о культуре.
Образ мышления, который отличает:
- Междуработаиветвь.
- Междуэмоциональный моментидолгосрочный поток создания ценности.
- Междусобытиеиинтеллектуальная собственность.
- Междуколичество фестивалейиглубина цепочки создания стоимости.
- Междупассивное сохранениеисистематическая эксплуатация.
- МеждуКультура как ценаиКультура как инвестиция.
Это изменение мышления, которое Линь Нам хочет сопровождать вместе с вьетнамским бизнес-сообществом, творцами, политиками и самим сообществом, занимающимся сохранением наследия, - чтобы вместе преобразовать вьетнамскую культуру изгордостьстенареальный сектор экономики.
Потому что культура может по-настоящему жить только тогда, когда она способнакормить себя. И нация может по-настоящему сохранить свою идентичность только тогда, когда эта идентичность создает ценность – не только духовную, но и материальную – для следующего поколения.
Linh Nam Group – Создание зеленой, умной и устойчивой экономической экосистемы. В статье представлена стратегическая точка зрения Группы на развитие культурной индустрии Вьетнама.