📋 Mục lục bài viết
Mở đầu: Vì sao chúng ta cần định nghĩa lại "Công nghiệp văn hoá"?
Tại Lĩnh Nam, chúng tôi tin rằng văn hoá không chỉ là di sản để gìn giữ, mà còn là tài nguyên để kiến tạo. Tuy nhiên, trong suốt nhiều năm quan sát và làm việc trực tiếp với các doanh nghiệp, nhà sáng tạo, tổ chức nghề nghiệp, và cả các cơ quan quản lý, chúng tôi nhận thấy một thực tế đáng suy ngẫm: khái niệm "công nghiệp văn hoá" tại Việt Nam vẫn còn được hiểu một cách rất rộng, và đôi khi rất mờ.
Khi nghe đến cụm từ này, không ít người – kể cả những người trong ngành – lập tức nghĩ đến một lễ hội truyền thống, một buổi biểu diễn nghệ thuật, một triển lãm di sản, một festival cộng đồng, hay một chương trình giao lưu văn nghệ. Tất cả những điều đó đều quý giá. Tất cả đều là hoạt động văn hoá. Nhưng theo cách hiểu của Lĩnh Nam, và cũng theo cách hiểu chính thức của UNESCO, đó chưa phải là công nghiệp văn hoá.
Sự khác biệt này không phải là một cuộc tranh luận học thuật. Nó là vấn đề chiến lược. Bởi nếu chúng ta không định nghĩa đúng, chúng ta sẽ không đầu tư đúng. Và nếu không đầu tư đúng, văn hoá Việt Nam – dù phong phú đến mức nào – cũng khó trở thành một ngành kinh tế thực sự có sức cạnh tranh trong khu vực và toàn cầu.
I. Định nghĩa kinh điển của UNESCO – và bốn từ khoá làm thay đổi cách tư duy
Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất của UNESCO xuất hiện từ cuối những năm 1980, và sau đó đã trở thành nền tảng cho hầu hết các văn bản chính sách văn hoá trên thế giới:
"Cultural industries are those industries which combine the creation, production and commercialization of contents which are intangible and cultural in nature. These contents are typically protected by copyright and may take the form of goods or services."
Tạm dịch: Công nghiệp văn hoá là những ngành kết hợp giữa sáng tạo, sản xuất và thương mại hoá những nội dung mang bản chất văn hoá và phi vật thể; những nội dung đó thường được bảo vệ bằng bản quyền, và có thể tồn tại dưới dạng hàng hoá hoặc dịch vụ.
Chỉ trong một câu định nghĩa ngắn gọn này, UNESCO đã đặt ra bốn từ khoá nền tảng, và mỗi từ khoá đều mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc.
1. CREATION – Sáng tạo
Đây là điểm khởi đầu của toàn bộ chuỗi giá trị. Công nghiệp văn hoá không bắt đầu từ nhà máy, không bắt đầu từ vốn, không bắt đầu từ máy móc – mà bắt đầu từ ý tưởng, từ biểu đạt văn hoá, từ khả năng sáng tạo của con người.
Đây cũng là điểm khác biệt cơ bản giữa công nghiệp văn hoá và các ngành công nghiệp truyền thống. Một nhà máy sản xuất thép có thể vận hành mà không cần tới một câu chuyện. Nhưng một bộ phim, một nhân vật, một bài hát, một thiết kế thời trang, hay một sản phẩm du lịch văn hoá – tất cả đều bắt đầu từ một biểu đạt sáng tạo có gốc rễ văn hoá. Không có gốc, không có ngành.
2. PRODUCTION – Sản xuất
Sáng tạo, tự thân nó, chưa đủ. Đây là một sự thật mà giới sáng tạo nhiều khi không muốn thừa nhận. Một ý tưởng hay không tự động trở thành một ngành công nghiệp. Một ca khúc hay không tự nó trở thành một nền âm nhạc có giá trị thị trường. Một nhân vật văn học hấp dẫn không tự nó trở thành một thương hiệu toàn cầu.
Một ý tưởng chỉ thực sự bước vào logic công nghiệp khi nó có thể được tổ chức, được phát triển thành sản phẩm, được chuẩn hoá, được tái sản xuất, và được đưa ra thị trường. Đây là lý do vì sao Hollywood không phải chỉ là "Hollywood của những nhà biên kịch giỏi", mà là Hollywood của hệ thống sản xuất – phát hành – tái khai thác. Cũng như K-pop không chỉ là Hàn Quốc của những nghệ sĩ tài năng, mà là Hàn Quốc của những công ty quản lý nghệ sĩ vận hành theo logic công nghiệp.
3. COMMERCIALIZATION – Thương mại hoá
Đây là điểm rất quan trọng, và cũng là điểm dễ gây tranh cãi nhất tại Việt Nam. Bởi UNESCO, một tổ chức văn hoá hàng đầu thế giới, không nhìn văn hoá chỉ như một hoạt động tinh thần hay một lĩnh vực bảo tồn. UNESCO thừa nhận rất rõ rằng: văn hoá hoàn toàn có thể, và cần phải, bước vào thị trường nếu muốn tạo ra giá trị bền vững.
Tại Lĩnh Nam, chúng tôi đồng quan điểm này một cách rõ ràng. Văn hoá không thương mại hoá được thì rất khó được tái đầu tư. Không tái đầu tư được thì rất khó phát triển. Không phát triển được thì rất khó cạnh tranh. Không cạnh tranh được thì cuối cùng sẽ mai một – ngay cả với những di sản đẹp nhất.
4. COPYRIGHT – Bản quyền
Trong logic của UNESCO, công nghiệp văn hoá không thể tách rời tài sản trí tuệ. Một tác phẩm, một nhân vật, một thiết kế, một nội dung, một biểu tượng, hay một câu chuyện văn hoá chỉ thực sự có đời sống kinh tế dài hạn khi nó được bảo hộ và có thể được khai thác như một tài sản.
Đây là điểm yếu lớn của hệ sinh thái văn hoá Việt Nam hiện nay. Chúng ta có rất nhiều biểu tượng có giá trị quốc tế – từ áo dài, nón lá, đến các hoa văn truyền thống, từ các nhân vật dân gian đến các di sản phi vật thể của các dòng họ, các dân tộc. Nhưng phần lớn các giá trị đó chưa được tổ chức thành tài sản trí tuệ có chủ thể rõ ràng, có khả năng được khai thác có hệ thống. Khi tài sản trí tuệ không được xác lập, thì giá trị kinh tế cũng không có chỗ để bám vào.
II. Vì sao không phải mọi hoạt động văn hoá đều là công nghiệp văn hoá?
Đây có lẽ là điểm mà Lĩnh Nam muốn nhấn mạnh nhất trong bài phân tích này.
Sự nhầm lẫn giữa hoạt động văn hoá và công nghiệp văn hoá không chỉ xuất hiện ở công chúng. Thành thật mà nói, nó đôi khi xuất hiện ngay cả trong giới làm nghề, trong một số địa phương, một số tổ chức nghề nghiệp, thậm chí trong cả những cuộc thảo luận chính sách.
Nhắc đến "công nghiệp văn hoá", rất nhiều người lập tức nghĩ đến:
- Một buổi biểu diễn nghệ thuật.
- Một lễ hội truyền thống.
- Một triển lãm.
- Một cuộc thi tài năng.
- Một chương trình giao lưu văn nghệ.
- Một hội sách.
- Một festival âm nhạc.
- Một chương trình cộng đồng.
- Một dự án bảo tồn di sản.
Tất cả những điều đó đều là hoạt động văn hoá. Điều này không có gì phải tranh cãi. Nhưng theo quan điểm của Lĩnh Nam, không phải cứ có yếu tố văn hoá thì nghiễm nhiên trở thành công nghiệp văn hoá. Đây là hai khái niệm có liên quan rất chặt chẽ với nhau, nhưng không đồng nhất.
Nói một cách đơn giản:
Hoạt động văn hoá tạo ra giá trị. Công nghiệp văn hoá tạo ra giá trị có thể được nhân rộng, thương mại hoá, tích luỹ và tái đầu tư.
Đó chính là khác biệt cốt lõi.
Một buổi biểu diễn nghệ thuật có thể rất xúc động. Một festival có thể rất đông người. Một chương trình cộng đồng có thể mang ý nghĩa xã hội rất lớn. Một triển lãm có thể tạo ra hiệu ứng truyền thông rất tốt. Nhưng nếu mọi giá trị kết thúc ngay sau khi sự kiện kết thúc, nếu không tạo ra tài sản có thể tiếp tục khai thác, nếu không có mô hình doanh thu, nếu không có thị trường, nếu không có khả năng nhân bản, nếu không có hệ thống phân phối, nếu không có khả năng tích luỹ tài sản trí tuệ hay phát triển thành chuỗi giá trị dài hạn – thì rất khó gọi đó là công nghiệp.
Một sự kiện văn hoá có thể tạo ra cảm xúc. Nhưng công nghiệp văn hoá phải tạo ra dòng giá trị.
Đây là điểm quan trọng đến mức Lĩnh Nam muốn lặp lại một lần nữa: dòng giá trị, không phải khoảnh khắc giá trị. Khoảnh khắc kết thúc rất nhanh. Dòng giá trị thì có thể chảy qua nhiều thế hệ.
III. Hai bức tranh đối lập: Lễ hội địa phương và mô hình Disney – HYBE
Để khái niệm trở nên rõ ràng hơn, Lĩnh Nam xin được nêu ra hai bức tranh đối lập – một bức tranh quen thuộc với chúng ta tại Việt Nam, và một bức tranh đại diện cho chuẩn mực công nghiệp văn hoá toàn cầu.
Bức tranh thứ nhất: Lễ hội địa phương thành công về mặt sự kiện
Hãy thử hình dung một lễ hội địa phương rất thành công về mặt tổ chức. Hàng chục nghìn người tham gia. Truyền thông đưa tin nhiều ngày liền. Không khí rất sôi động. Các nghệ sĩ biểu diễn nhiệt huyết. Cộng đồng địa phương phấn khởi. Hình ảnh được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội.
Đó rõ ràng là một thành công đáng ghi nhận.
Nhưng đến mùa sau, nếu chúng ta xem xét kỹ, sẽ thấy một bức tranh đáng suy ngẫm: ban tổ chức lại bắt đầu gần như từ con số 0. Không có dữ liệu khán giả được lưu giữ. Không có cộng đồng người hâm mộ trung thành được nuôi dưỡng quanh năm. Không có sản phẩm văn hoá đi kèm để khai thác giữa hai mùa lễ hội. Không có tài sản thương hiệu được tích luỹ rõ ràng. Không có bản quyền nội dung đủ mạnh để chuyển nhượng hay cấp quyền. Không có hệ thống tài trợ dài hạn theo cam kết nhiều năm. Không tạo ra doanh thu ổn định cho doanh nghiệp địa phương. Không kéo theo một cách bền vững các ngành du lịch, bán lẻ, nghỉ dưỡng, ẩm thực, hay các ngành phụ trợ.
Theo quan điểm của Lĩnh Nam, đó vẫn chủ yếu là một hoạt động văn hoá. Một hoạt động văn hoá rất đáng trân trọng – nhưng chưa thực sự là công nghiệp văn hoá.
Bức tranh thứ hai: Khi giá trị sáng tạo trở thành tài sản khai thác nhiều lớp
Ngược lại, một hoạt động có quy mô không quá lớn, nhưng biết biến giá trị sáng tạo thành tài sản có thể khai thác nhiều lần, trên nhiều thị trường, qua nhiều lớp giá trị khác nhau, thì rất có thể nó đang bước vào logic của công nghiệp văn hoá.
Hãy lấy hai ví dụ kinh điển của thế giới.
The Walt Disney Company: Một bộ phim của Disney không kết thúc khi khán giả rời khỏi rạp. Nó tiếp tục sống qua streaming trên Disney+, qua phát sóng truyền hình, qua đồ chơi, qua game điện tử, qua nhân vật được cấp quyền (licensing), qua công viên chủ đề Disneyland và Disney World, qua các bộ sưu tập thời trang, qua các tuyến du lịch trải nghiệm, qua merchandise tại sân bay, qua sách thiếu nhi, qua các show diễn trên du thuyền Disney Cruise, và qua hàng chục lớp giá trị khác. Một câu chuyện duy nhất – có thể nuôi sống cả một hệ sinh thái trong nhiều thập kỷ.
HYBE Corporation (Hàn Quốc): Một nhóm nhạc thuộc HYBE – ví dụ BTS – không chỉ tạo doanh thu từ âm nhạc. Họ tạo ra cả một hệ sinh thái khổng lồ: từ fandom có cấu trúc rõ ràng (ARMY), từ các concert toàn cầu, từ nội dung số trên Weverse, từ chương trình hội viên thân thiết, từ thương mại sản phẩm chính hãng, từ các IP nhân vật (như TinyTAN), từ phim tài liệu, từ webtoon, từ các trải nghiệm xuyên biên giới, và từ cả những lớp giá trị tài chính khi HYBE niêm yết trên sàn chứng khoán.
Đó không còn là "hoạt động". Đó là công nghiệp.
Bài học rút ra cho Việt Nam
Đây chính là một trong những hiểu nhầm phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay. Chúng ta tổ chức rất nhiều hoạt động văn hoá. Rất nhiều địa phương có festival riêng. Rất nhiều đơn vị có show, có tuần lễ văn hoá, có sự kiện, có dự án cộng đồng. Điều đó rất tốt – và Lĩnh Nam luôn ủng hộ.
Nhưng chưa hẳn cứ tổ chức nhiều hoạt động văn hoá là đang phát triển công nghiệp văn hoá.
Công nghiệp không được đo bằng số lượng sự kiện. Công nghiệp được đo bằng:
- Khả năng tạo ra tài sản (cả vật chất và trí tuệ).
- Khả năng tạo ra doanh thu ổn định, có thể dự báo.
- Khả năng tạo ra việc làm chất lượng cao cho người làm sáng tạo.
- Khả năng tạo ra chuỗi giá trị lan toả sang các ngành khác.
- Khả năng tạo ra năng lực cạnh tranh ở cấp quốc gia và quốc tế.
- Và quan trọng hơn cả: khả năng phát triển bền vững mà không phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách hay tài trợ.
Các hoạt động văn hoá và sản phẩm văn hoá là những yếu tố rất quan trọng để phát triển các giá trị văn hoá. Đây là nền tảng không thể thiếu. Nhưng nếu không có thị trường, không có tài sản trí tuệ được xác lập, không có mô hình kinh doanh rõ ràng, không có dữ liệu được tích luỹ, không có dòng đầu tư bền vững, thì rất khó để những giá trị văn hoá đó thực sự lớn lên thành một ngành kinh tế.
Đó chính là ranh giới quan trọng nhất giữa hoạt động văn hoá và công nghiệp văn hoá.
IV. Năm tiêu chí Lĩnh Nam dùng để phân biệt "hoạt động văn hoá" và "công nghiệp văn hoá"
Để giúp cộng đồng doanh nghiệp, các nhà sáng tạo, và cả các nhà hoạch định chính sách có một bộ tiêu chí thực tế, Lĩnh Nam đề xuất năm câu hỏi mà bất kỳ dự án nào tự nhận là "công nghiệp văn hoá" cũng nên trả lời được:
1. Có tài sản trí tuệ rõ ràng và có thể bảo hộ không? (Một câu chuyện, một nhân vật, một thiết kế, một thương hiệu, một bộ nhận diện văn hoá... có thuộc về một chủ thể cụ thể, có thể đăng ký quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp, hay không?)
2. Có mô hình sản xuất có thể nhân bản và mở rộng không? (Sản phẩm có thể được tái sản xuất ở quy mô lớn? Có thể chuẩn hoá quy trình? Có thể nhân rộng ra nhiều thị trường?)
3. Có mô hình doanh thu và thị trường rõ ràng không? (Ai trả tiền? Trả cho cái gì? Kênh phân phối là gì? Khách hàng mục tiêu là ai? Có dữ liệu khán giả được tích luỹ không?)
4. Có khả năng tích luỹ giá trị qua thời gian không? (Sản phẩm có còn được khai thác sau 5 năm, 10 năm, 20 năm? Hay chỉ "chạy" được trong một mùa, một sự kiện?)
5. Có khả năng tái đầu tư vào chính chuỗi giá trị đó không? (Doanh thu thu về có quay lại nuôi sáng tạo tiếp theo? Hay phải bắt đầu lại từ con số 0 ở mỗi dự án, mỗi mùa lễ hội?)
Nếu một dự án trả lời "có" cho cả năm câu hỏi này, đó là một dự án công nghiệp văn hoá đúng nghĩa. Nếu chỉ trả lời được hai hoặc ba, đó vẫn là một hoạt động văn hoá có giá trị – đáng trân trọng, đáng đầu tư, đáng hỗ trợ – nhưng chưa thực sự là công nghiệp.
Cần nói rõ: hoạt động văn hoá không phải là một thứ "thấp hơn" công nghiệp văn hoá. Hoạt động văn hoá là nền móng. Không có hoạt động văn hoá phong phú, thì không bao giờ có công nghiệp văn hoá mạnh. Nhưng nền móng không phải là toà nhà. Để xây toà nhà, chúng ta cần thêm tài sản trí tuệ, sản xuất chuẩn hoá, thị trường, dòng tiền, và năng lực tái đầu tư.
V. Tầm nhìn của Lĩnh Nam: Từ di sản đến dòng giá trị
Tại Lĩnh Nam, chúng tôi tiếp cận công nghiệp văn hoá không phải như một lĩnh vực giải trí, mà như một trụ cột chiến lược của nền Kinh tế Tri thức – một trong ba trụ cột nền tảng trong tầm nhìn xây dựng hệ sinh thái kinh tế "Xanh – Thông minh – Bền vững" của Tập đoàn.
Cụ thể, chúng tôi nhìn thấy bốn lớp cơ hội:
Lớp 1 – Di sản: Việt Nam có một kho di sản văn hoá vật thể và phi vật thể vào loại phong phú nhất Đông Nam Á. Đặc biệt là di sản dòng họ – một "mạch văn hoá ngầm" gắn kết hàng triệu gia đình Việt Nam suốt hàng nghìn năm. Đây là nguyên liệu đầu nguồn của toàn bộ chuỗi giá trị.
Lớp 2 – Sáng tạo: Việt Nam có một thế hệ nhà sáng tạo trẻ – nhà thiết kế, nhạc sĩ, đạo diễn, nhà văn, kiến trúc sư, nhà phát triển game, nghệ nhân kỹ thuật số – đang khát khao biến những giá trị di sản thành ngôn ngữ đương đại có khả năng cạnh tranh quốc tế. Đây là năng lực biểu đạt.
Lớp 3 – Sản xuất và Thương mại hoá: Đây là lớp mà Việt Nam còn yếu nhất – và cũng là lớp mà Lĩnh Nam tập trung đầu tư. Chúng tôi tin rằng cần có những doanh nghiệp đóng vai trò "tích hợp viên chiến lược" (master integrator), kết nối di sản với năng lực sáng tạo, đưa sản phẩm văn hoá vào hệ thống sản xuất – phân phối – khai thác có quy mô, theo đúng logic mà Disney hay HYBE đã chứng minh là khả thi.
Lớp 4 – Tài sản trí tuệ và Tái đầu tư: Đây là lớp quyết định tính bền vững. Một ngành công nghiệp văn hoá chỉ thực sự trưởng thành khi tài sản trí tuệ được xác lập, được bảo hộ, được định giá, và có thể trở thành tài sản tài chính – có thể huy động vốn, có thể giao dịch, có thể tái đầu tư.
Triết lý vận hành của chúng tôi vẫn là Học thuyết Sáu Cánh (Six Wings Model) – đảm bảo lợi ích cùng lúc cho sáu phía: Khách hàng, Đối tác, Đội ngũ, Cổ đông, Xã hội, và Môi trường. Khi áp dụng vào công nghiệp văn hoá, điều này có nghĩa là: chúng ta phát triển ngành không phải bằng cách khai thác cạn kiệt di sản, mà bằng cách làm cho di sản sống tiếp trong những hình thức mới, có giá trị kinh tế, đồng thời được tái đầu tư trở lại cho cộng đồng đã giữ gìn nó.
VI. Kết luận: Khi văn hoá trở thành một ngành kinh tế
Lĩnh Nam tin rằng Việt Nam đang đứng trước một thời điểm rất đặc biệt. Chúng ta có di sản. Chúng ta có thế hệ sáng tạo. Chúng ta có khung pháp lý ngày càng cởi mở. Chúng ta có thị trường nội địa 100 triệu dân và một cộng đồng người Việt toàn cầu rất gắn kết với bản sắc.
Cái chúng ta còn thiếu, không phải là tài năng, không phải là cảm hứng, không phải là di sản – mà là một cách tư duy công nghiệp về văn hoá.
Một cách tư duy biết phân biệt:
- Giữa hoạt động và ngành.
- Giữa cảm xúc khoảnh khắc và dòng giá trị dài hạn.
- Giữa sự kiện và tài sản trí tuệ.
- Giữa số lượng festival và chiều sâu chuỗi giá trị.
- Giữa bảo tồn thụ động và khai thác có hệ thống.
- Giữa văn hoá như một chi phí và văn hoá như một khoản đầu tư.
Đây chính là cuộc dịch chuyển tư duy mà Lĩnh Nam mong muốn cùng đồng hành với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, với các nhà sáng tạo, với các nhà hoạch định chính sách, và với chính cộng đồng giữ gìn di sản – để cùng nhau biến văn hoá Việt Nam từ một niềm tự hào thành một ngành kinh tế thực sự.
Bởi vì một nền văn hoá chỉ thực sự sống được khi nó có khả năng nuôi chính mình. Và một dân tộc chỉ thực sự giữ được bản sắc khi bản sắc đó tạo ra giá trị – không chỉ tinh thần, mà cả vật chất – cho thế hệ kế tiếp.
Lĩnh Nam Group – Kiến tạo Hệ sinh thái Kinh tế Xanh, Thông minh, Bền vững. Bài viết thể hiện quan điểm chiến lược của Tập đoàn về định hướng phát triển Công nghiệp Văn hoá Việt Nam.